[고객 성공사례] 동국제약｜ 추석 마케팅 전쟁에서 ‘ROAS 600%’로 승리할 수 있었던 이유
새 살이 솔솔 돋는 국민 연고로 유명한 50년 역사의 '동국제약'. '센텔리안24 마데카크림', '센시안', '유어핏' 등의 브랜드를 통해 화장품, 건강기능식품, 생활용품 제품으로도 도전을 이어나가고 있는데요, 동국제약의 자사몰인 DK SHOP에서는 가족, 지인, 셀프 선물 수요가 크게 증가하는 추석 시즌을 겨냥해 화장품 브랜드의 인지도를 높이는 동시에 자사몰로의 유입과 매출을 극대화하고자 했습니다.
이번 추석은 3년 만에 찾아온 마케팅 기회인 만큼 전 업종에서 승기를 잡기 위해 치열한 경쟁을 벌였는데요. 동국제약은 이 가운데 어떻게 승기를 거머쥘 수 있었을까요?
그 이면에는 동국제약 헬스케어 제품을 최대 85% 할인율로 만나볼 수 있었던 [2022 추석 선물대전], 그리고 ROAS 600%라는 놀라운 성과를 달성한 아드리엘의 전방위적인 마케팅 전략이 있었습니다. 아드리엘 마케팅 컨설턴트 써니, 문경과의 인터뷰를 통해 채널별 운영 전략, 소재 기획 시 유의사항, 시즈널 마케팅 인사이트에 대해 들어보았습니다.
이번 추석 마케팅은 속도전, 최소 3주 전부터
“추석 연휴를 앞두고 캠페인 기간을 어떻게 설정하셨나요?”
문경｜[2022 추석 선물대전] 광고 캠페인은 추석 약 3주 전인 8월 15일부터 연휴 전 배송이 가능한 구매 마지노선인 9월 6일까지 운영했습니다. 관련해서 한 가지 팁을 드리자면, 추석 연휴가 5일 미만으로 남았을 때는 배송이 어려울 뿐만 아니라 입찰 경쟁이 심화되면서 잠재고객 입장에서 피로도가 높아질 수 있기 때문에 이 기간에는 가급적 운영하지 않는 것을 추천 드립니다.
후반전에는 전반전보다 공격적인 전술로
“채널별 캠페인 운영 전략이 궁금합니다.”
써니｜캠페인 초반에는 인스타그램, 구글 디스플레이, 카카오 매체를 활용해 25-55세 남성, 여성을 타게팅하여 노출을 늘리는 데 집중했습니다. 이때만 하더라도 한여름이었기 때문에 추석이 다가오고 있다는 메시지로 소구했습니다.
일주일 정도 운영한 뒤 데모 타겟을 살펴보니 30-59세 여성의 구매율이 가장 높다는 사실을 확인했고, 이를 반영하여 타겟을 조정했습니다. 3주차부터는 노출보다는 구매 전환을 높이기 위해 구글 디스플레이 광고를 종료하고, 인스타그램과 카카오에 예산을 집중했습니다. 그중 전반적인 성과가 가장 우수했던 매체는 인스타그램이었는데요, 여성 유저 비율이 높은 매체 특성이 드러나는 대목이었습니다.
문경｜인스타그램의 경우 슬라이드 및 단일 이미지 광고를 상품별로 모두 진행했는데요, 통념과는 달리 슬라이드 광고에서 더 높은 성과를 기록했습니다. 추석 프로모션은 할인 쿠폰, 세트 구성 등 혜택이 다양하다 보니 단일 이미지보다는 슬라이드로 소구할 것을 제안드렸는데, 가설이 맞아 기뻤습니다.
또한, 동국제약 측에서 자사몰 내 구매 우수 상품들을 확인할 수 있도록 해당 데이터를 저희에게도 공개해주셨어요. 이를 적극 활용하여 우수 상품 소재들을 추가 제작 및 운영하여 구매 전환으로 이어질 수 있도록 했습니다.
상품과 카피 변경을 통한 빠른 소재 A/B 테스트
“다양한 브랜드 및 상품을 활용하여 소재를 어떻게 기획하고 테스트하셨는지 궁금합니다.”
써니｜이번 추석 선물대전에서는 동국제약 대표 브랜드인 ‘센텔리안24’뿐만 아니라 ‘마데카21’, ‘마데카 더마’ 등 전 헬스케어 브랜드가 참여하여 상품 수가 상당했습니다. 소재 수도 A/B 테스트까지 고려하여 상당했는데요. 이때 아드리엘 마케팅 대시보드의 효과를 톡톡히 보았습니다. CPC, CTR, 회원가입 등 지표별 소재 성과를 비롯한 실시간 마케팅 데이터를 확인할 수 있는 대시보드 덕분에 소재 기획 시 참고할 만한 유의미한 인사이트를 빠르게 도출할 수 있었습니다. 상품 강조형 소재의 경우 자사몰 내 매출 데이터를 확인해서 BEST 상품들을 중심으로 비교적 수월하게 기획할 수 있었고요.
문경｜이전 프로모션 광고 성과를 많이 참고했는데요, 예를 들어 득템세일 프로모션 당시 ‘오늘이 마지막’ 카피가 삽입된 소재가 가장 높은 효율을 보였어서 이번 소재에도 반영하였습니다. 또한, ‘추석 전 배송 마감 D-1’처럼 배송 마감일을 강조하는 카피도 활용했어요. 디자인적으로는 복주머니, 보름달, 보자기에 싼 선물세트 등 명절을 드러내는 요소와 전통적인 색상을 주로 활용했습니다.
써니｜다양한 소재를 속도감 있게 테스트해보는 것이 중요하기 때문에 레이아웃은 최대한 유지하되 상품과 카피를 변경하는 방식으로 진행했습니다. 특히 뷰티 업종은 매체별 소재 트렌드가 빠르게 바뀌기 때문에 이를 반영해서 기획 및 테스트해야 하고, 핵심 소구 포인트인 할인율에 있어서도 ‘50%’와 ‘1개 가격에 2개’처럼 동일한 할인율을 다르게 표현하는 방법에 대해서도 끊임없이 고민해야 합니다.
ROAS 600% 달성에 자사몰 유입 증대까지
“캠페인 성과는 어떠했나요?”
써니｜7월부터 진행한 모든 프로모션 중에서 추석 선물대전의 전환 성과가 가장 우수했습니다. 이전 프로모션들은 ROAS 2-300%를 달성했다면, 추석 선물대전은 8월 인스타그램 기준으로 상품 강조형 소재로는 400%, 프로모션 소재로는 600%까지 달성했어요.
매출 증대가 가장 큰 목표긴 했지만, 광고를 통해 자사몰(DK SHOP)으로의 유입도 크게 늘었습니다. 추석 프로모션 종료 직후 타임딜 프로모션을 진행했는데, 우수한 성과가 유지된 덕분에 신규 가입자 수도 평시 대비 1.75배 증가했습니다.
성공적인 시즈널 마케팅을 위한 3가지 팁
“다가오는 블랙프라이데이 마케팅에 적용할 만한 인사이트가 있다면요?"
문경｜이제 엔데믹 시대를 맞아 안정적으로 1) 한 달 전(최소 3주 전)부터 시즈널 마케팅을 진행해야 할 것으로 보여집니다. 초반까지는 최대한 노출을 늘리는 방향으로 운영하고 중후반부터는 타겟을 세부적으로 조정해서 구매 전환을 늘리는 방향으로 운영할 것을 추천드립니다.
써니｜빠른 테스트의 연속이었기 때문에 특히나 이 기간에는 고객사와 저희 간에 신속하고 투명한 커뮤니케이션이 중요했던 것 같아요. 2) 실시간 마케팅 데이터를 확인할 수 있는 대시보드 덕분에 커뮤니케이션 리소스를 크게 줄일 수 있었고, 이렇게 아낀 시간을 효율 증대를 고민하는 데 쓸 수 있었습니다.
마지막으로 이번 캠페인이 잘 운영된 덕분에 갑작스러운 품절 사태가 몇 번 있었는데요, 3) 플랜 B, C의 상품들과 관련 소재까지 미리 준비해두시면 마케팅 성과를 안정적으로 유지하실 수 있습니다. 추석 연휴 이후에는 백화점 세일, 코리아세일페스타, 블랙프라이데이 등 대형 쇼핑 이벤트가 이어지는데요, 앞선 팁들을 참고해서 연말 성수기를 선점하시길 바랍니다.
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