CPC, CPT, CPM.. 마케팅에는 다양한 지표가 존재합니다. 이제 막 런칭할 우리 브랜드의 이름을 널리 알리고 싶을 때, 신상품을 출시했을 때, 최종 구매로 이끌고 싶을 때 등등 상황마다 쓰이는 마케팅 지표가 다르죠.

오늘은 이 마케팅 지표를 마케팅 퍼널 이론에 바탕하여 알아보고자 합니다. 마케팅 퍼널이란 쉽게 말해 고객의 구매 여정을 의미하며 고객이 브랜드를 인지하고 상품과 서비스를 고려하여 구매로 전환 되는 과정을 말합니다. 예를 들어 한 소비자가 SNS 광고를 접하여 해당 브랜드를 처음 알게 된 후 흥미를 느낍니다. 그 후 포털 사이트 또는 유통 채널에서 관련 검색을 하고 커뮤니티나 가격 비교 사이트 등에서 해당 제품에 대해 더 깊이 알아본 뒤 최종적으로 상품을 구매하게 되는 과정입니다. 이처럼 상황별로 어울리는 명쾌한 지표로 어떤 마케팅을 취해야 하는지, 어떤 지표를 사용해야 하는지 간단하고 명확하게 정리해드립니다.

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A. 인지 단계

CPM & CPV & CPT

CPM CPV CPT 위 3가지 지표는 인지단계의 성과를 측정하는 데 활발히 사용되는 지표입니다. 쉽게 말해 신규 브랜드 런칭 시 얼마나 잘 인지 되었는 지를 노출, 시청비용, 시간을 기준으로 보는 것이죠. 물론 기존 브랜드에서 새로운 서비스나 콘텐츠를 런칭한 경우에도 해당됩니다. 브랜드 인지를 목표로 하고 있는 캠페인이 있다면 이 3가지 지표에 주목해보세요.

a. CPM (Cost Per Mile)은 Cost Per 1000 Impressions을 의미하며 1,000회 노출마다 매겨지는 광고비를 말합니다. 광고 노출 자체가 목적인 경우에 사용되며 CPM=광고비/노출수x1000으로 산출합니다.

• 활용법
  • 최대 노출당 비용을 설정할 수 있습니다. 같은 금액으로 최대한의 노출 성과를 만들고 싶을 때 CPM을 기준으로 광고비를 설정합니다.

• 예시
  • ‘넷플릭스’에서 신규 콘텐츠를 출시했을 때, ‘코카콜라’에서 신규 음료를 출시했을 때를 예시로 들 수 있습니다. 또한 신생 브랜드가 브랜드의 이름을 최대한 알리고자 할 때에도 사용됩니다.

b. CPV (Cost Per View)는 동영상 광고 조회시 과금되는 비용으로 광고 시청당 비용을 뜻합니다. 영상의 길이가 짧은 경우 대부분 브랜드의 이름을 각인시키기 위함이며 그 반대의 경우 브랜드의 새로운 캠페인을 알리기 위한 목적을 가지고 있습니다. 

• 활용법
  • 대표적인 예시로 유튜브 인스트림 광고에는 5초 후에 건너뛸 수 있는 광고와 건너뛰지 못하는 광고가 있습니다. CPV의 경우 전자에 해당되며, 영상에 삽입된 광고를 클릭했을 경우 혹은 광고를 30초 이상 시청했을 경우에 과금됩니다. 동영상 플랫폼마다 광고의 길이도 다르기 때문에 적절한 플랫폼 선정과 그에 어울리는 콘텐츠 제작이 중요합니다. 
• 예시
  • 예시로 법률 상담 서비스 연결 플랫폼인 로톡의 유튜브 광고 사례가 있습니다. ‘형량 예측’이라는 어려운 개념을 유튜브의 크리에이티브를 활용하여 유튜브 버전으로 편집하여 효과적으로 서비스를 인지시켰습니다. 낮은 CPV로 유튜브 내 브랜드 검색이 전주에 비교하여 72% 증가한 성공 사례라고 볼 수 있습니다.

c. CPT (Cost Per Time)는 일정 기간이나 시간을 정해두고 노출하는 광고 방식입니다. 해당 기간에 플랫폼을 사용하는 모든 사용자에게 노출이 되기 때문에 최대한 많은 사람들에게 알려야 하는 경우에 쓰입니다. 

• 활용법
  • 기업이 일정 기간 캠페인을 진행하거나 신규 서비스 및 콘텐츠가 출시될 때 많이 이용됩니다. 보통 1주일 단위나 1개월 단위로 이루어지며 기간 내 제한된 노출 장소에서 최대의 노출 효과를 내고 싶을 때 활용됩니다.
• 예시
  • CPT가 쓰이는 곳에는 네이버 트렌드 쇼핑, 블라인드 앱 실행 화면 등이 있습니다. 디즈니 플러스에서 신규 콘텐츠 출시를 앞두고 특정 기간 동안 홍보하기 위해 블라인드에서 활동하는 직장인들을 타겟하여 CPT 광고를 진행한 사례가 해당됩니다.

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B. 고려 단계

CPC & CTR & CPI 

CPC CTR CPI 위 3가지 지표는 고려 단계의 성과를 측정하는 데 활발히 사용되는 지표입니다. 소비자가 브랜드를 단순히 인지하는 것을 넘어서 서비스나 상품의 옵션을 고려하는 단계에서 도움을 주는 기준이 됩니다. 잠재 고객이 구매 전환으로 넘어가기 전까지의 행동을 분석하며, 클릭 수와 앱 다운로드 수 등의 지표를 확인합니다. 인지 단계에서 고려 단계로 넘어가도록 유도하는 이벤트나 캠페인이 있다면 이 3가지 지표를 활용하면 됩니다.

a. CPC (Cost Per Click)는 광고 1회 클릭했을때 발생되는 비용을 말합니다. 사용자 유입을 극대화하고 싶을 때 쓰이며 광고비용/총 클릭수로 계산합니다.

• 활용법
  • CPC 광고 경우 홈페이지에서 보여줄 정보가 많을 때 주로 활용됩니다. 이미지 광고를 통해 단편적인 내용만 전달하고 홈페이지 내에서 세부 정보를 알려주고 싶을때 보통 CTA (Call to Action)와 함께 활용합니다. 
• 예시
  • 포털 사이트에 키워드를 검색했을 때 관련 키워드의 사이트가 검색 페이지 상단에 뜨는 네이버 파워링크가 그 예시입니다. 특정 키워드로 광고를 걸면 해당 광고 랜딩 페이지를 잘 요약한 제목이나 설명의 짧은 문구로 유입되게 하는 것이 주 목적입니다.

b. CTR (Click Through Rate)은 광고가 고객에게 노출되었을 때 몇 번의 클릭이 일어났는지를 보여주는 지표입니다. 재방문을 유도하는 목적이 있거나 잠재 고객을 유입시킬 때 쓰이며 (클릭수 / 노출수 X 100)로 산출합니다.

• 활용법
  • 광고주들이 링크 클릭이나 구매와 같은 행동으로 이어진 정도를 측정하기 위해 쓰입니다. 광고 이미지를 통해 이벤트에 대한 정보를 간단히 확인 후 세부 정보를 웹사이트에서 제공하여 클릭이 높은 소재를 통해 CTR을 높일 수 있습니다.

• 예시
  • CTR은 소재에 의해 가장 많은 영향을 받는데 보통 눈에 띄는 매력적인 광고 소재일 경우 높은 CTR을 기록합니다. 아래의 사례는 여러개의 팩 이미지로 시선이 분산되던 좌측 이미지에서 한 팩에 집중하고 고객의 실제 후기를 넣은 우측 이미지를 사용하여 CTR을 2.31% -> 2.94%로 올린 성공 사례입니다.

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c. CPI (Cost Per Install)는 앱 설치 건당 요금이 책정되는 방식으로 설치 후 최초 1회 실행해야 CPI로 집계합니다. 주로 모바일 게임 앱 마케팅에서 많이 적용되며 총 광고 비용/광고 기간 내 총 앱 설치 수로 계산됩니다. 

• 활용법
  • 고려단계에서의 CPI는 앱을 다운로드 받는 유저를 늘리는 과정이며 앱 설치가 주된 목적입니다. 낮은 CPI로 많은 설치수를 유도하고 이후 구매한 유저들을 추가로 보기 위한 전처리 단계로 볼 수 있습니다. 
• 예시

• PC 게임으로 유명한 ‘카트라이더’가 모바일 앱으로 출시되었을 때 앱 다운 이벤트를 진행하고 앱의 다운로드 수를 파악하기 위해 쓰인 지표가 CPI입니다. 단순 노출 뿐 아니라 앱을 다운 받게 함으로써 유저가 실제로 게임을 즐길 확률이 높고 광고 비용의 효율도 증가합니다. 

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C. 전환 단계

CVR & CPA & CPS  

CVR CPA CPS 위 3가지 지표는 전환 단계의 성과를 측정하는 데 활발히 사용되는 지표입니다. 

고객의 의사 결정이 이루어진 후 실제 구매 여부를 파악하고 기업이 목표했던 액션이 잘 이루어졌는지, 어떤 방식으로 전환되었는지를 분석합니다. 실질적인 구매, 회원가입, 구독 등 기업의 구체적인 목표값과 관련한 성과를 보여줍니다. 최종 전환을 목표로 하는 캠페인이라면 위 3가지 지표를 활용해보세요.

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a. CVR (Conversion Rate)은 회원 가입이나 소프트웨어 혹은 앱 다운로드, 제품 구매 등의 기업이 의도했던 행동을 한 방문자의 비율입니다. CVR은 (전환 횟수 / 클릭 수) X 100로 계산 가능합니다.

• 활용법
  • 전체 마케팅 과정을 하나의 수치로 요약해 궁극적으로 얼마나 많은 사용자가 광고주 목표의 액션으로 전환되었는지를 알려줍니다. 이탈이 발생하지 않고 매출까지 효율 높은 광고가 운영되었는지 확인하기 위해 보통 CTR과 함께 사용됩니다.
• 예시
  • 뉴스레터 ‘롱블랙’이 이메일 발송과 이벤트 등으로 고객을 확보하고 ‘고객의 구독’ 행위를 전환 액션으로 설정했다면 전체 이메일 오픈 및 클릭 한 횟수에서 고객이 구독한 비율이 CVR 지표입니다.

b. CPA (Cost Per Action)는 광고주가 설정한 특정 액션(앱 다운, 이벤트 참가 등)이 취해지면, 해당 액션당 비용이 과금되는 방식입니다. 전환 단계에서의 CPA는 모든 전환을 포괄하여 부르기 때문에, 회원가입당 비용, 구독당 비용, 구매당 비용으로 대체되는 모든 전환들을 통틀어 Action으로 칭합니다.

• 활용법
  • 광고주가 직접 특정 액션을 설정하여 광고를 운영할 수 있다는 것이 큰 장점입니다. 캠페인별 가장 적합한 액션을 설정하고 목표까지 성과를 최적화하고 싶을 때 사용됩니다.
• 예시
  • ‘신한카드’가 유튜브 구독자를 늘리기 위해 구독 행위를 특정 액션으로 설정하여 구독당 500원씩 적립해주는 이벤트를 진행하는 것이 해당됩니다. 고객의 구독당 CPA 비용이 과금됩니다.

c. CPS (Cost Per Sale)는 구매가 일어날 때마다 광고비가 소진되는 가격 책정 방식입니다. CPS는 CPC와 달리 수익과 직접적으로 연결되어 전환 단계에서 쓰입니다. 또한 원하는 액션이 생겼을 때 광고 비용이 발생하는 CPA와 달리, CPS는 광고주에게 수익이 생겼을 때 광고 비용이 발생합니다.

• 활용법
  • 판매된 건에서만 비용 지불을 하기 때문에 마케팅 비용을 빠르게 회수할 수 있고 광고 진행 효과를 신속히 파악할 수 있습니다. 수익과 직결된 데이터의 성과를 한번에 보고 싶을 때 사용합니다.
• 예시
  • ‘네이버 웹툰’의 미리보기 쿠키를 얻기 위해 무료 쿠키를 제공해주는 입점 브랜드의 상품을 구매하는 경우가 해당됩니다. 또는 ‘배민 B마트’에서 첫 구매를 할 시 고객에게 웹툰 쿠키를 제공해주는 이벤트에서 쓰입니다.

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하나의 지표만으로는 마케팅의 궁극적인 목표를 달성할 수 없습니다. 인지 - 고려 - 전환(구매)로 이루어진 마케팅 전 과정에서 앞선 마케팅 지표들을 복합적으로 활용해야 하죠.  

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예를 들어 앱 출시를 앞둔 한 모바일 게임 업체는 CPM, CPV, CPT를 이용하여 기업의 이름을 알리는 광고를 하고, 그 이후로 앱 다운을 독려하기 위해 CPC, CTR, CPI로 앱 다운로드 광고를 운영합니다. 그 다음 앱을 다운받은 고객을 대상으로 인앱 결제를 유도하기 위해 CVR, CPA, CPS 와 같은 지표로 인앱 결제 관련 이벤트와 업데이트 소식을 홍보합니다. 그리고 기존 고객들 중 이탈한 유저를 타겟팅하여 다시 앱 다운을 유도하는 광고를 진행합니다.

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이처럼 활용하고자 하는 매체 및 플랫폼에 따라, 브랜드의 규모와 성격에 따라, 또 어떤 메시지를 전하고자 하는지에 따라 적합한 KPI 지표를 설정하고 트래킹하며 최적의 방법으로 마케팅하는 것이 중요합니다.