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CPC, CPT, CPM.. 마케팅에는 다양한 지표가 존재합니다. 이제 막 런칭할 우리 브랜드의 이름을 널리 알리고 싶을 때, 신상품을 출시했을 때, 최종 구매로 이끌고 싶을 때 등등 상황마다 쓰이는 마케팅 지표가 다르죠.
오늘은 이 마케팅 지표를 마케팅 퍼널 이론에 바탕하여 알아보고자 합니다. 마케팅 퍼널이란 쉽게 말해 고객의 구매 여정을 의미하며 고객이 브랜드를 인지하고 상품과 서비스를 고려하여 구매로 전환 되는 과정을 말합니다. 예를 들어 한 소비자가 SNS 광고를 접하여 해당 브랜드를 처음 알게 된 후 흥미를 느낍니다. 그 후 포털 사이트 또는 유통 채널에서 관련 검색을 하고 커뮤니티나 가격 비교 사이트 등에서 해당 제품에 대해 더 깊이 알아본 뒤 최종적으로 상품을 구매하게 되는 과정입니다. 이처럼 상황별로 어울리는 명쾌한 지표로 어떤 마케팅을 취해야 하는지, 어떤 지표를 사용해야 하는지 간단하고 명확하게 정리해드립니다.
CPM CPV CPT 위 3가지 지표는 인지단계의 성과를 측정하는 데 활발히 사용되는 지표입니다. 쉽게 말해 신규 브랜드 런칭 시 얼마나 잘 인지 되었는 지를 노출, 시청비용, 시간을 기준으로 보는 것이죠. 물론 기존 브랜드에서 새로운 서비스나 콘텐츠를 런칭한 경우에도 해당됩니다. 브랜드 인지를 목표로 하고 있는 캠페인이 있다면 이 3가지 지표에 주목해보세요.
a. CPM (Cost Per Mile)은 Cost Per 1000 Impressions을 의미하며 1,000회 노출마다 매겨지는 광고비를 말합니다. 광고 노출 자체가 목적인 경우에 사용되며 CPM=광고비/노출수x1000으로 산출합니다.
b. CPV (Cost Per View)는 동영상 광고 조회시 과금되는 비용으로 광고 시청당 비용을 뜻합니다. 영상의 길이가 짧은 경우 대부분 브랜드의 이름을 각인시키기 위함이며 그 반대의 경우 브랜드의 새로운 캠페인을 알리기 위한 목적을 가지고 있습니다.
c. CPT (Cost Per Time)는 일정 기간이나 시간을 정해두고 노출하는 광고 방식입니다. 해당 기간에 플랫폼을 사용하는 모든 사용자에게 노출이 되기 때문에 최대한 많은 사람들에게 알려야 하는 경우에 쓰입니다.
CPC CTR CPI 위 3가지 지표는 고려 단계의 성과를 측정하는 데 활발히 사용되는 지표입니다. 소비자가 브랜드를 단순히 인지하는 것을 넘어서 서비스나 상품의 옵션을 고려하는 단계에서 도움을 주는 기준이 됩니다. 잠재 고객이 구매 전환으로 넘어가기 전까지의 행동을 분석하며, 클릭 수와 앱 다운로드 수 등의 지표를 확인합니다. 인지 단계에서 고려 단계로 넘어가도록 유도하는 이벤트나 캠페인이 있다면 이 3가지 지표를 활용하면 됩니다.
a. CPC (Cost Per Click)는 광고 1회 클릭했을때 발생되는 비용을 말합니다. 사용자 유입을 극대화하고 싶을 때 쓰이며 광고비용/총 클릭수로 계산합니다.
b. CTR (Click Through Rate)은 광고가 고객에게 노출되었을 때 몇 번의 클릭이 일어났는지를 보여주는 지표입니다. 재방문을 유도하는 목적이 있거나 잠재 고객을 유입시킬 때 쓰이며 (클릭수 / 노출수 X 100)로 산출합니다.
c. CPI (Cost Per Install)는 앱 설치 건당 요금이 책정되는 방식으로 설치 후 최초 1회 실행해야 CPI로 집계합니다. 주로 모바일 게임 앱 마케팅에서 많이 적용되며 총 광고 비용/광고 기간 내 총 앱 설치 수로 계산됩니다.
CVR CPA CPS 위 3가지 지표는 전환 단계의 성과를 측정하는 데 활발히 사용되는 지표입니다.
고객의 의사 결정이 이루어진 후 실제 구매 여부를 파악하고 기업이 목표했던 액션이 잘 이루어졌는지, 어떤 방식으로 전환되었는지를 분석합니다. 실질적인 구매, 회원가입, 구독 등 기업의 구체적인 목표값과 관련한 성과를 보여줍니다. 최종 전환을 목표로 하는 캠페인이라면 위 3가지 지표를 활용해보세요.
a. CVR (Conversion Rate)은 회원 가입이나 소프트웨어 혹은 앱 다운로드, 제품 구매 등의 기업이 의도했던 행동을 한 방문자의 비율입니다. CVR은 (전환 횟수 / 클릭 수) X 100로 계산 가능합니다.
b. CPA (Cost Per Action)는 광고주가 설정한 특정 액션(앱 다운, 이벤트 참가 등)이 취해지면, 해당 액션당 비용이 과금되는 방식입니다. 전환 단계에서의 CPA는 모든 전환을 포괄하여 부르기 때문에, 회원가입당 비용, 구독당 비용, 구매당 비용으로 대체되는 모든 전환들을 통틀어 Action으로 칭합니다.
c. CPS (Cost Per Sale)는 구매가 일어날 때마다 광고비가 소진되는 가격 책정 방식입니다. CPS는 CPC와 달리 수익과 직접적으로 연결되어 전환 단계에서 쓰입니다. 또한 원하는 액션이 생겼을 때 광고 비용이 발생하는 CPA와 달리, CPS는 광고주에게 수익이 생겼을 때 광고 비용이 발생합니다.
하나의 지표만으로는 마케팅의 궁극적인 목표를 달성할 수 없습니다. 인지 - 고려 - 전환(구매)로 이루어진 마케팅 전 과정에서 앞선 마케팅 지표들을 복합적으로 활용해야 하죠.
예를 들어 앱 출시를 앞둔 한 모바일 게임 업체는 CPM, CPV, CPT를 이용하여 기업의 이름을 알리는 광고를 하고, 그 이후로 앱 다운을 독려하기 위해 CPC, CTR, CPI로 앱 다운로드 광고를 운영합니다. 그 다음 앱을 다운받은 고객을 대상으로 인앱 결제를 유도하기 위해 CVR, CPA, CPS 와 같은 지표로 인앱 결제 관련 이벤트와 업데이트 소식을 홍보합니다. 그리고 기존 고객들 중 이탈한 유저를 타겟팅하여 다시 앱 다운을 유도하는 광고를 진행합니다.
이처럼 활용하고자 하는 매체 및 플랫폼에 따라, 브랜드의 규모와 성격에 따라, 또 어떤 메시지를 전하고자 하는지에 따라 적합한 KPI 지표를 설정하고 트래킹하며 최적의 방법으로 마케팅하는 것이 중요합니다.
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