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고객 여정은 더 이상 직선적인 경로가 아닙니다. 수십 개의 채널에 걸쳐 수백 개의 접점이 존재하기 때문에 인지에서 구매 전환으로 이어지는 여정은 순환적 경로가 되었습니다. 소비자는 구매를 완료하기까지 평균 20개 채널에서 브랜드와 접점을 갖습니다.
구매자 경로가 그 어느 때보다 복잡해지고 있는 상황에서 마케터는 다중 채널 기여도을 어떻게 측정하고 시각화할 수 있을까요? 수백 개의 마케팅 채널에서 수천 개의 지표를 검토하는 작업은 매우 큰 부담이 되며, 이러한 지표가 궁극적으로 신규 고객과 매출로 어떻게 연결되는지 역시 명확하지 않습니다. 그렇기 때문에 마케팅 자동화와 대시보드 도구가 필요한 것입니다.
마케팅 대시보드와 같은 자동화 툴은 다양한 데이터 소스의 데이터를 단일 인터페이스에서 편집하고, 맥락을 맞추고, 제시하여 노이즈를 줄여줍니다. 모든 채널 데이터를 한 곳에 모아두면 판매 주기를 파악하고 어떤 채널에서의 어떤 마케팅 활동이 신규 고객 유입으로 이어졌는지 훨씬 쉽게 파악할 수 있습니다.
B2B 기여도 소프트웨어 Dreamdata의 공동 창업자인 Steffen Hedebrandt는 ‘(멀티터치 기여도, 퍼스트 터치, 라스트 터치 기여도, 시간 가치 하락 등) 어떤 기여도 모델을 사용하든 먼저 각 고객과의 접점에서 모든 데이터를 추출하여 정리하고 통합한 다음 모든 계정에서 고객과 접촉한 타임라인을 고려한 데이터 모델을 구축해야 한다’고 말합니다.
사전 구축된 API 연동을 통해 마케팅 대시보드는 다음과 같은 소스에서 마케팅 데이터를 가져올 수 있습니다:
이 데이터를 세팅한 후에는 기여도 모델을 적용하여 관심 있는 부분을 강조하여 표시할 수 있습니다.
다음은 지표를 시각화한 모습입니다:
자동화는 시간을 크게 절약해줄 수 있습니다. 하지만 어떤 성과 지표에 주목해야 하는지, 왜 주목해야 하는지에 대한 확실한 이해가 없다면 광고 투자 수익률을 최적화하는 데 적절한 도움을 받을 수 없습니다.
핵심 성과 지표(KPI)는 마케팅 캠페인의 성과를 나타내는 정량화 가능한 측정 지표입니다. 업종에 따라 KPI에는 차이가 있을 수 있지만, 유료 광고 캠페인에서 측정해야 할 가장 기본적인 12가지 지표를 소개합니다.
수익은 어떤 마케팅 활동이 창출한 총 금액을 의미합니다. 마케팅 대시보드에서 추적할 수 있는 가장 기초적인 지표이지만, 어떤 캠페인이나 채널이 수익을 창출하고 어떤 캠페인이나 채널이 비용을 낭비하는지 파악하는 데 도움이 됩니다.
수익의 반대편에는 디지털, 모바일, 간행물, 방송 및 옥외 광고에 지출하는 총액인 광고 지출이 있습니다. 만약 지출 한도를 초과한다면 전체 마케팅 예산이 위태로워질 수 있으므로 광고 지출을 추적관찰하는 것은 매우 중요합니다.
‘광고 투자 대비 수익’을 비교함으로써 실제 광고 지출 대비 수익을 낼 수 있습니다. ROAS는 광고에 1달러를 지출할 때마다 벌어들이는 수익금액을 나타냅니다. 유료 검색 광고의 ROAS에 대한 업계 표준은 2.87:1입니다. 즉, 일반적으로 1달러를 지출할 때마다 2.87달러를 벌 수 있다는 뜻입니다.
노출 수는 웹페이지나 광고가 검색 엔진 결과에 표시되어 사용자가 조회한 총 횟수입니다. 예를 들어, 사용자가 '서울 내 카페'를 검색하여 광고 또는 웹사이트가 Google에 표시되면 이는 노출 수로 계산됩니다.
노출 수 만으로는 고객의 참여도나 전환에 대해 많은 것을 알 수 없지만, 브랜드 인지도를 높이고 광고 캠페인의 총 비용을 이해하는 데는 매우 중요합니다.
클릭률은 광고 노출 수당 광고 클릭 수를 나타냅니다. 예를 들어 광고를 본 100명 중 5명이 광고를 클릭했다면 CTR은 (5 / 100) x 100% = 5%입니다.
일반적으로 CTR이 높다는 것은 광고가 대상 고객의 관심을 끄는 데 성공했음을 의미합니다. 또한 CTR이 높으면 Google Ads와 같은 광고 플랫폼에서 광고 비용이 낮출 수 있습니다.
누군가 광고를 클릭하면, 해당 클릭에 대한 비용이 책정됩니다. 이를 클릭당 비용(CPC)이라고 합니다.
소셜 미디어 플랫폼, 검색 엔진 및 프로그래매틱 퍼블리셔마다 다른 CPC가 책정됩니다. CPC는 0.4달러(Twitter Ads)에서 6달러(LinkedIn Ads)까지 다양합니다.
조회당 비용은 누군가가 특정 시간(예: 30초) 동안 동영상 광고를 시청할 때마다 광고 플랫폼에 지불해야 하는 금액입니다.
CPV를 추적관찰하면 사용자가 어떤 광고 크리에이티브와 채널에서 더 많이 상호 작용했는지 파악하고 이를 고객 전환으로 연결시키는 데 도움이 됩니다.
‘전환’은 고객이 웹사이트를 방문한 후 제품을 구매하거나, 가이드북을 다운로드하거나, 뉴스레터를 신청하는 등 광고주가 원하는 행동을 취하는 마케팅 퍼널의 하위 단계에서 발생합니다.
전환율(CVR)은 총 웹사이트 방문자 수 중에서 광고주가 목표로 하는 행동을 취한 사람의 수를 측정합니다. 예를 들어 1000명이 웹사이트를 방문하고 20명이 제품을 구매했다면 전환율은 (20 / 1000) x 100% = 2%입니다.
전환을 포함하여, 모든 것에는 비용이 발생합니다. 전환당 비용은 광고 캠페인에서 얻은 총 수익을 해당 캠페인에 투입된 총 비용과 대비하여 비교합니다.
디지털 광고에는 노출 비용, 총 CPC, 총 CPV 등 다양한 관련 비용이 발생합니다. 광고에서 얼마를 벌고 있는지 뿐만 아니라 비용을 충당할 수 있을 만큼 충분한 수익을 올리고 있는지 알기 위해서는 CPCV를 추적관찰하는 것이 중요합니다.
대부분의 기업은 고객 생애 가치, 즉 고객과의 관계가 이어지는 전체 기간에 걸친 고객이 발생시키는 총 가치를 추적관찰합니다. 이와는 대조적으로, 평균 고객 가치(ACV)는 고객이 특정 기간 내에 비즈니스에 얼마나 많은 수익을 가져다주었는지를 보여줍니다.
평균 고객 가치는 특정 마케팅 퍼널이 전환에 즉각적으로 어떤 영향을 미치는지 측정하는 데 가장 유용한 지표입니다.
비용이나 수익과 직접적인 관련이 없지만, 재방문자 KPI는 순환적 경로를 거치는 고객 여정을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객이 웹사이트를 단 한 번 방문하고 바로 상품을 구매하는 경우는 거의 없습니다. 그보다는 결정을 내리기 전에 웹사이트에 여러차례 방문하는 것이 통상적입니다.
Google Analytics 및 마케팅 대시보드와 같은 추적 도구는 '재방문자' vs. '신규 방문자'의 비율을 보여줍니다. 이용자들은 두 수치 사이의 균형이 어떠한지 확인하고 싶어합니다.
링크 클릭수는 광고 문구, 반응유도 메시지(call-to-action) 또는 이미지 상의 링크가 클릭된 총 횟수입니다. 이러한 링크는 랜딩 페이지, 소셜 미디어 프로필 또는 블로그 게시물과 같이 광고를 게재한 플랫폼 내외의 도착 페이지로 연결됩니다. 이는 SEO 최적화를 위해 흔히 활용되는 지표이기도 합니다.
이러한 KPI를 퍼널이라고 생각해보세요. 먼저 매출/광고 지출과 같이 마케팅 성과를 나타내는 퍼널 상단의 거시적인 지표부터 살펴보세요. 그런 다음, 각각의 거시적 지표에 기여하는 더 세분화된 KPI를 파악해보세요. 예를 들어, 매출 지표를 이해하려면 각 채널의 전환율을 살펴봐야 합니다. 마찬가지로 광고 지출을 이해하려면 CPC, CPV, CPCV 등의 수치를 분석해야 합니다.
성과를 평가하는 기준은 광고의 목표에 따라 달라질 수 있습니다. 브랜드 인지도를 높이기 위한 목적으로 진행한 광고의 경우 광고를 통해 도달한 사람의 수를 측정하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 반면에 전환을 목적으로 하는 광고의 성과를 파악하기 위해서는 전환율과 전환당 비용을 확인해볼 수 있습니다.
동영상 광고의 경우 피벗 테이블을 설정하여, 광고 클릭 수나 전환 실적 대신 동영상 조회수 또는 참여 시간과 관련된 지표를 참조할 수 있습니다. 아드리엘의 마케팅 대시보드에서는 통상적으로 사용되는 KPI에서부터 광고 크리에이티브 같은 매우 세분화된 수준의 데이터까지 모두 확인할 수 있습니다.
또한 목표에 따라 다양한 방식과 세분화 방법으로 KPI를 시각화할 수 있습니다. 모든 미디어 채널에서의 마케팅 성과를 전체 단위에서 살펴볼 수도 있고, 단일 광고 크리에이티브로 범위를 좁혀 성과를 확인해볼 수도 있습니다. 또한 분산형 차트, 막대 그래프 등 다양한 그래프 유형을 설정하여, 특정 기간 또는 채널 간의 KPI를 비교하여 추세를 시각화해볼 수도 있습니다.
하지만 모든 것을 측정할 수 있다고 해서, 손수 데이터를 입력하는 번거로운 작업에 너무 얽매이지는 마세요. 전문가에게 맡기세요. 그 전문가가 바로 마케팅 자동화 도구입니다. 마케터들은 종종 몇 가지 실수를 저지르곤 합니다. 실제로 변화를 만들어내는 몇 가지 지표에 집중하지 않고 너무 많은 지표를 살펴보려 하거나, 자신의 팀이나 비즈니스 목표에 적합한지 확인하지 않고 다른 팀이 측정하는 지표를 그대로 모방하기도 합니다.
다음은 지표 대신 추가적으로 관심을 가져볼 만한 항목들입니다:
본 포스팅에서는 마케팅 기여도 대시보드를 정의하고, 어떤 KPI를 추적관찰해야하는지, 성공적인 마케팅을 위해 어떻게 분석해야하는지에 대해 살펴보았습니다.
기여도를 파악한다는 것은 단순히 수치들을 확인하는 간단한 작업은 아니지만, 마케팅 대시보드를 사용하면 서로 다른 모든 데이터를 한곳에 연동하여 작업을 더 쉽게 수행할 수 있습니다.
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