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마케팅 성과를 가르는 데이터 통합 전략

2025년, 마케팅 측정이 진화하고 있습니다. 증분 측정과 MMM의 부활, 그리고 실시간 데이터 통합 분석까지 - 새로운 마케팅 효과 측정 트렌드를 파헤쳐봅니다.
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마케팅 성과를 가르는 데이터 통합 전략

2025년, 마케팅 측정이 진화하고 있습니다. 증분 측정과 MMM의 부활, 그리고 실시간 데이터 통합 분석까지 - 새로운 마케팅 효과 측정 트렌드를 파헤쳐봅니다.
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"도대체 어떤 채널이 진짜 효과가 있는 거죠?"

마케터라면 한 번쯤 이런 고민을 해보셨을 겁니다. 서드파티 쿠키는 사라져가고, 개인정보 규제는 강화되는 상황에서 정확한 마케팅 효과를 측정하기가 갈수록 어려워지고 있죠. 채널마다 성과 지표도 제각각이라, 데이터를 하나로 모아 분석하는 것조차 큰 도전이 되었습니다.

더군다나 매주 월요일이면 각 채널의 리포트를 취합하느라 진을 빼고, 정작 중요한 인사이트를 발견할 시간은 부족한 게 현실입니다. 단순히 ROAS와 ROI 같은 수치만으로는 복잡해진 리드 유입 퍼널 속에서  '이 채널에 더 투자해도 될까?' '이 캠페인이 정말 효과가 있는 걸까?' 같은 실질적인 비즈니스 고민을 해결할 수 없죠.

A. 2025년, 마케팅 측정 방식의 지각변동

마케팅은 투입 비용과 전환 성과 사이에서 치열하게 고민하는 싸움입니다. 그렇기 때문에 어떤 채널을 통해 소비자에게 접근하고, 그 채널에서 나오는 소비자의 행동과 전환에 대해 회귀 분석을 하는 것이 중요합니다. 광고 매체가 하루가 다르게 쏟아져 나오고, 고객의 구매 여정에 대해 정확하게 추적할 수 없는 다크 퍼널 시대인 지금, 라스트 클릭이나 멀티터치 어트리뷰션은 이제 그다지 믿을만한 측정 지표가 되지 못하죠.(브랜드 인지도, 입소문, 오프라인 미디어 캠페인 등 구매 결정에 영향을 미치는 다양한 요소들을 무시한채 오로지 광고 소재 클릭 한 두번의 결과로 보는 것이 실제로 광고 개선에 도움이 될 지 의심하기 시작한 사람들이 늘어났습니다.)

그래서 많은 글로벌 기업들이 기존의 마케팅 측정 모델과 다른 새로운 대안을 찾고 있는데요, 크게 두 가지 방향으로 변화가 일어나고 있습니다.

1. 증분 측정(Incrementality Measurement)으로의 전환

첫번째는 증분 측정으로의 전환입니다. ‘증분 측정’이라고 하면 어렵고 복잡한 방법론이라고 생각할 수 있습니다. 하지만 쉽게 말하면 "이 광고를 안 했다면 어땠을까?"라는 질문에 답하는 것이 바로 증분 측정입니다. 예를 들어보겠습니다.

  1. 테스트 그룹에서 인스타그램 광고 진행
  2. 통제 그룹은 동일 조건에서 광고 미진행
  3. 두 그룹의 매출 차이를 비교

이런 방식으로 광고의 실제 효과를 정확하게 측정할 수 있죠. 글로벌 스포츠 브랜드 A사의 경우, Google 데이터 클린룸인 Ads Data Hub를 사용하여 증분 ROI를 테스트하기 위해 유사 도시를 만들었습니다. 테스트 그룹과 통제 그룹의 성과를 실시간으로 비교 분석함으로써, 각 채널의 실제 기여도를 정확하게 파악하게 되었죠. 단점도 있습니다. 우선, 대형 플랫폼들이 반드시 증분 측정을 지원하지는 않습니다. 현재까지는 Meta와 Google만이 광범위하고 디테일한 기능이 있는 증분 측정을 지원합니다.또한 테스트를 하기위해 고비용이 발생하는 경우가 대부분입니다.

2. MMM(Media Mix Modeling)의 부활

출처 : Facebook

2024년 EMARKETER의 조사에 따르면, 61%의 마케터들이 MMM을 통해 측정 전략을 개선하려 한다고 합니다. 어트리뷰션의 등장으로 MMM는 마케터들에게 구식 방법론이라고 여겨졌지만, 사용자 개인 정보 보호를 위한 앱 추정 투명성 정책이 도입된 이후로 어트리뷰션 측정을 위한 유저 개인 단위의 데이터 수집이 어려워 지면서 다시 전체적인 마케팅 효과를 보는 게 더 현실적이기 때문이죠.

특히 과거의 MMM은 방대한 데이터를 전처리하기 위해 엄청난 리소스가 필요했지만, 최근에 Google의 Meridian, Meta의 Robyn 같은 오픈소스 MMM 도구들이 등장하면서, 이제는 대기업이 아니더라도 MMM을 활용할 수 있게 되었습니다. 

AI와 빅데이터 기술의 발전으로 MMM이 현대적으로 재해석된 점도 MMM의 부활을 가속화 시켰는데요. 기존에는 분석에 수개월이 걸리던 것이, 이제는 실시간 데이터 통합 분석이 가능해졌습니다. 기술 발전을 통해서 수작업으로 이루어졌던 마케팅 데이터를 수집하는 부분을 자동화 할 수 있었습니다.

  • 자동화된 데이터 수집: 다양한 채널의 데이터를 자동으로 수집하고 정제
  • 실시간 인사이트: 즉각적인 성과 분석과 전략 수정 가능
  • 직관적인 데이터 시각화: 복잡한 데이터를 이해하기 쉽게 표현

최근에는 머신러닝 기술을 통해 방대한 데이터를 자동으로 학습하고, 알고리즘을 토대로 빠른 분석과 예측이 가능하게 됐습니다. 그러자 많은 글로벌 기업들에서 단순 ROAS를 넘어선 통합적 성과 지표들을 보고자하는 수요가 생겼습니다. 실제로 이커머스가 성장하면서 새로운 측정 지표들도 등장했는데요. 가장 주목할 만한 건 'ACOS'(Advertising Cost of Sales)예요. ACOS는 아마존에서 시작된 지표인데, 단순히 광고 수익률만 보는 게 아니라 전체 매출에서 광고가 차지하는 비중을 봅니다.

Home Depot같은 기업은 여기서 더 나아가서 'ROMO'(Return on Marketing Objectives)라는 걸 쓰고 있어요. 전체 매출 지표를 넘어서, 브랜드 인지도나 매장 내 점유율까지 같이 보는 거죠

2025년의 새로운 성과 지표

  • ACOS(Advertising Cost of Sales): 전체 매출 대비 광고 비용의 비중
  • ROMO(Return on Marketing Objectives): 매출뿐 아니라 브랜드 가치까지 고려한 종합 지표
  • CLV(Customer Lifetime Value): 장기적 관점의 고객 가치 측정

B. 하지만 여기에 숨겨진 과제가 있습니다

이러한 새로운 측정 방식들을 제대로 활용하기 위해서는 한 가지 선결 과제가 있습니다. 바로 '데이터 통합'입니다.

아무리 좋은 분석 방법론이 있어도, 데이터가 여러 곳에 흩어져 있다면 제대로 된 분석이 불가능하죠. 페이스북, 구글, 네이버... 각각의 플랫폼에서 나오는 데이터를 실시간으로 통합하고 분석할 수 있는 시스템이 필요합니다.

데이터 통합, 어떻게 시작할까요?

효과적인 데이터 통합을 위해서는 세 가지 핵심 요소에 주목해야 합니다. 첫 번째는 실시간 데이터 통합 시스템 구축입니다. 페이스북, 구글, 네이버 등 각기 다른 플랫폼의 데이터를 자동으로 수집하고 통합하는 것이 핵심입니다. 이를 통해 모든 채널의 성과를 통일된 지표로 비교할 수 있게 되죠. 특히 실시간 모니터링이 가능해지면서 광고 예산이 낭비되는 것을 즉각 발견하고 조치할 수 있게 됩니다.

두 번째는 크로스 채널 분석의 자동화입니다. 각 채널이 독립적으로 작동하는 것이 아니라 서로 시너지를 내며 영향을 미치는 만큼, 채널 간의 상호작용을 이해하는 것이 중요합니다. 자동화된 시스템을 통해 채널 간 증분 효과를 계산하고, AI 기반으로 최적의 예산 배분을 추천받을 수 있습니다. 이는 단순히 각 채널의 ROAS를 개별적으로 보는 것을 넘어, 통합적인 관점에서 마케팅 성과를 최적화할 수 있게 해줍니다.

마지막으로 맞춤형 대시보드 구축이 필요합니다. 아무리 좋은 데이터가 있어도, 이를 효과적으로 시각화하고 공유하지 못한다면 그 가치가 반감됩니다. 실시간으로 핵심 KPI를 모니터링하고, 팀원들과 손쉽게 인사이트를 공유할 수 있는 대시보드는 이제 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 특히 에이전시의 경우, 클라이언트 보고서 작성을 자동화함으로써 보고서 작성에 들이는 시간을 획기적으로 줄일 수 있습니다.

C. 결론

2025년, 마케팅 측정 기술은 하루가 다르게 고도화 되고 있습니다.  AI 기술의 발전으로 데이터 통합은 더욱 쉬워지고, 증분 측정과 MMM은 더욱 정확해질 것입니다.

가장 주목할 점은 이제 중소기업과 스타트업도 이러한 고도화된 분석을 할 수 있게 된다는 것입니다. 더 이상 데이터 사이언티스트를 고용하지 않아도, 자동화된 시스템으로 정확한 마케팅 효과 측정이 가능해질 것입니다.

이제 더 이상 데이터 취합과 보고서 작성에 시간을 낭비하지 마세요. 실시간 데이터 통합으로 한 단계 진화된 마케팅 측정을 시작하세요. 귀찮은 작업은 시스템에 맡기고, 우리는 진짜 중요한 것 - 전략 수립과 크리에이티브한 캠페인 기획에 집중할 때입니다.

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