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어떤 Google Ads 캠페인 구조를 활용하는가에 따라 광고의 성패가 좌우될 수 있습니다. 그렇기 때문에 PPC 마케터들 사이에서 가장 인기 있는 두 가지 구조에 대해 논쟁이 벌어지고 있습니다: 바로, SKAG와 Hagakure 입니다.
SKAG, 또는 단일 키워드 광고 그룹은 Google의 확장 검색 키워드에 대한 신뢰가 떨어지면서 탄생했습니다. 반면, 고대 사무라이의 글에서 영감을 받은 Hagakure는 단순함과 미니멀리즘을 추구하며 Google Ads 알고리즘을 다시 한 번 활용해보고자 하는 방법입니다. 그렇다면 어떤 방법이 Google Ads 광고 캠페인을 구성하는 데 가장 적합할까요? SKAG와 Hagakure의 주요 차이점과 장단점을 살펴보고 현명한 선택을 내리는 데 필요한 인사이트와 관점을 공유해 보도록 하겠습니다.
SKAG는 단일 키워드 광고 그룹(Single Keyword Ad Group)의 약자입니다. 이는 각 타겟 키워드에 대해 별도의 광고 그룹을 만들고 각 광고 그룹에 하나의 키워드만 사용하는 PPC 광고 전략입니다. 다음은 이러한 유형의 구조가 어떻게 구현되는 지를 보여주는 예시입니다.
SKAG 전략은 광고 관련성과 품질 평가 점수를 개선하여 클릭률과 광고 게재 순위를 높이고, 이 전략이 제대로 시행되었을 때 전환율을 높이는 데 중점을 둡니다. 주목해야 할 점은 Google Ads에서 품질 평가 점수가 매우 중요하다는 점입니다. Wordstream은 30,000개 이상의 Google Ads 계정을 분석한 결과 품질 평가 점수가 1점 상승할 때 마다 전환당 비용이 16% 감소한다는 결과가 확인되었습니다. 품질 평가 점수를 높이기 위해 PPC 전문가들은 각 키워드를 자체 광고 그룹에서 분리하는 방법을 고안했습니다. 이를 통해 사용자의 검색어와 밀접하게 일치하는 고도로 타겟팅된 광고 문구와 랜딩 페이지가 생성되어(즉, 품질 평가 점수가 높아짐) 전환 가능성이 더 높아졌습니다.
하지만 구글 알고리즘이 업데이트되고, 검색 엔진 최적화(SEO) 규칙이 지속적으로 변경되면서 SKAG의 인기는 다소 떨어졌습니다. 이에 따라 마케터들은 고객에게 보다 관련성이 높고 타겟팅된 광고를 제작할 수 있는 유연한 접근 방식이 필요했습니다. 이러한 접근 방식 중 하나가 바로 Hagakure 방식입니다.
Hagakure 방식은 동적 검색 광고(dynamic search ads, DSA)를 통해 Google Ads의 최신 머신러닝 알고리즘 기능을 활용하여 캠페인 설정 및 관리 과정을 간소화합니다. 그리고 훌륭한 결과를 약속합니다.
다음은 Hagakure 구조의 예시입니다.
광고 그룹 차원에서 하나의 고유 키워드를 사용하는 SKAG 방식과 달리, Hagakure 방식은 동일한 랜딩 페이지를 사용하는 모든 키워드를 하나의 광고 그룹에 배치하여 계정 구조를 단순화합니다. 이렇게 구조화된 데이터 저장 방식은 Google 알고리즘이 패턴을 인식하고 연계하여 더 빠르고 더 나은 결과를 도출하는 데 도움이 됩니다.
그렇다면 어떤 방법이 더 좋은 방법일까요?
중요한 캠페인 구조 특성에 따라 두 가지를 나란히 놓고 비교해 보겠습니다:
이제 각각에 대해 자세히 살펴보겠습니다:
SKAG 구조에서는 각 키워드마다 개별 광고 그룹을 설정해야 하므로 계정 구조가 복잡하고 관리 시간이 많이 소요될 수 있습니다. Hagakure는 그 반대입니다. 랜딩 페이지를 사용하는 키워드별로 광고 그룹을 정렬하여 계정 구조를 단순화합니다. 비교적 관리가 매우 쉽습니다.
또한 SKAG는 다양한 키워드와 해당 검색 유형(주로 일치 검색 키워드)을 수동 작업으로 최적화하는 데에 크게 의존하는 반면, Hagakure는 광범위 검색 키워드, 스마트 비딩, 그리고 전환 극대화나 ROAS 타겟팅과 같은 목표 설정을 통해 수집된 데이터를 기반으로 Google 알고리즘이 캠페인을 자동으로 최적화할 수 있도록 합니다.
"예전에는 Google 검색에서 SKAG 캠페인을 운영하는 것이 매우 재미있고 만족스러웠습니다. 캠페인의 모든 측면을 수정할 수 있었고 이러한 기술적 변화 작업은 큰 효과가 있었습니다. 단점은 시간이 많이 걸리고 PPC 캠페인 관리자가 브랜드의 전략적 목표에 대한 큰 그림을 보는 마케터이기보다는 실행자의 역할을 수행하는 데에 더 가까웠다는 점입니다." Shalev Morag, ThriveDX의 성과 마케팅 디렉터 (LinkedIn)
관리하기 쉬운 Google Ads 구조를 찾고 있다면 Hagakure를 권장합니다.
2. 수백 개의 키워드까지 쉽게 확장할 수 있습니다.
이러한 측면에서는 Hagakure 방식이 유리합니다. SKAG에서는 각 키워드마다 고유한 광고 그룹이 있기 때문에 특히 키워드 목록이 많을 경우 계정 구조가 매우 복잡해지고 다루기 어려울 수 있습니다. 이로 인해 캠페인을 효율적으로 확장하기가 어려울 수 있습니다.
이는 Google Ads 업계에서도 잘 알려진 문제입니다:
"시간은 곧 돈입니다. SKAG 캠페인을 통해 얻을 수 있는 금전적 이득은 캠페인을 설정하고 관리하는 데 소요되는 시간만큼의 값어치를 하지 못 합니다." Matt Davidson, WordStream 고객 성공 전문가_ SKAG를 반대하는 케이스에서 발췌
반대로, Hagakure 방식은 세팅 후에는 그대로 두어도 알아서 작동하는(set-it-and-leave-it) 스타일입니다. 따라서 수백 개의 키워드로 쉽게 확장할 수 있습니다. 또한 Google의 알고리즘이 패턴을 인식하고 더 쉽게 연결할 수 있어 더 빠르고 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
이러한 측면에서는 대부분의 경우 SKAG가 유리합니다. 이는 각 키워드에 대해 특정 광고 문구를 작성할 수 있는 구조로 되어 있기 때문입니다. 때로는 유사한 키워드에 대해 유사한 변형 문구를 적용하기도 합니다. 이렇게 하면 광고 관련성이 높아져 품질 평가 점수가 높아지고 클릭당 비용(CPC)이 낮아질 수 있습니다. 하지만 SKAG는 2015~2016년에 사용되던 오래된 방식입니다. 그 이후로 Google은 자연어 처리(NLP) 기능을 개선하여 롱테일 키워드와 더 복잡한 검색어를 처리할 수 있게 되었습니다.
또한 키워드 중심에서 벗어나 키워드보다는 검색 의도를 우선시하는 방향으로 트렌드가 전환했습니다. 이것이 바로 광범위 검색 키워드가 더 유리해진 이유입니다. Hagakure는 Google의 알고리즘에 크게 의존하여 사용자에게 어떤 광고를 노출시킬지, 어떤 키워드가 관련성이 더 높은지 설정하여 이러한 변화의 이점을 활용합니다.
그러나 여전히 일부 PPC 전문가들은 구글의 알고리즘에 의존하지 않고 SKAG를 사용합니다.
"우리는 상위 유입 키워드에 대한 SKAG를 구축하는 데 많은 노력을 기울였고, 매번 좋은 성과를 거두었습니다. 이는 전지전능한 구글에게 계정을 맡기는 것과는 정반대의 방식이지만, PPC가 수익성 높은 마케팅 채널인 이유를 잘 보여주는 예시입니다. 검색자가 원하는 것을 정확하게 제공하므로 전환 가능성이 가장 높습니다." 캣 세일, House of Performance 공동 창립자(LinkedIn)
또, 어떤 사람들은 Hagakure 구조가 비즈니스 사업주에게 도움이 되는 것보다는 구글에 더 도움이 될 것이라고 생각합니다:
"Google은 캠페인 설정, 키워드 선택, 별도의 리마케팅을 전혀 신경 쓰지 않아도 됩니다. 하나의 올인원 캠페인을 만들고 Google의 알고리즘에 의존하기만 하면 됩니다. Google이 이 접근 방식을 올바른 접근 방식이라고 생각하는 이유는 무엇인가요? 그것은 바로 이러한 방식이 구글에 더 많은 수익을 창출할 수 있도록 해주기 때문입니다. 간단한 사실이죠.
... 사실 진실은 그 중간 어디 쯤에 있으며 성공적인 광고를 위해서는 자동화와 수동 작업의 요소를 적절히 결합해야 합니다." -Igor Ivitskiy, Google Ads School 설립자(LinkedIn)
하나의 키워드에 하나의 광고 그룹을 사용하는 SKAG를 사용하면 보다 세분화된 광고 테스트와 최적화가 가능합니다. 이를 위해서는 수집된 데이터를 기반으로 광고를 자동으로 최적화하는 구글의 알고리즘에서 벗어나야 하므로 Hagakure구조에서는 이러한 자유를 누릴 수 없습니다. 물론 이로써 시간과 노력을 절약할 수는 있지만 각 키워드에 대한 광고 및 랜딩 페이지에 대한 광고주의 통제력이 훨씬 떨어지므로, 일부 광고주는 이를 불편하게 여깁니다.
c. 우위를 가릴 수 없는 측면: 전환당 비용
SKAG 방식을 사용하면 광고 지출을 제어할 수 있으므로 실적이 우수한 키워드에 더 많은 예산을 할당하고, 제외 키워드를 최대한 활용하고, 실적이 저조한 키워드를 일시 중지할 수 있습니다. 이러한 제어 과정을 통해 실적이 가장 좋을 것으로 예상되는 키워드에 더 공격적으로 비딩할 수 있기 때문에 전환당 비용이 높아질 가능성도 있습니다.
그러나 Hagakure 방식은 Google의 머신 스마트에 의존하여 캠페인을 자동으로 최적화하므로, 특히 학습을 위해 데이터를 수집하는 동안에는 전환당 비용이 더 낮아질 수 있습니다.
어떤 광고 캠페인 구조를 선택하든 이를 최대한 활용할 수 있는 올바른 방법은 존재합니다.
구조에 관계없이 광고 캠페인의 상태를 실시간으로 명확하게 파악할 수 있다면 캠페인 목표를 달성할 수 있고, 때로는 목표를 넘어설 수도 있습니다. 데이터에 압도되지 않으면서도, 중요한 캠페인 지표를 즉시 확인할 수 있고 KPI가 상승 또는 하락할 때마다 알려주는 중앙집중화 마케팅 대시보드를 고려해 보세요.
아드리엘의 마케팅 대시보드는 그 이상의 기능을 제공합니다. Google Ads 뿐만 아니라 650개 이상의 채널에서 수집한 모든 광고 캠페인 데이터를 한곳에 모을 수 있습니다. 목표를 설정하고 실시간으로 성과를 추적하세요. 몇 번의 클릭만으로 화이트 라벨 보고서와 실제 대시보드를 확인할 수 있습니다!
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SKAG와 Hagakure 중 어느 쪽을 선택할지는 목표와 예산에 따라 크게 달라집니다. 일부 마케터는 신뢰할 수 없는 Google의 알고리즘에 대한 의존도를 낮추기 위해 SKAG를 선호하는 반면, 다른 마케터는 유연성과 확장성이 뛰어나다는 이유로 Hagakure를 선호하기도 합니다.
언제든지 각 방법에 대해 테스트를 실행하여 어떤 캠페인이 더 나은 결과를 내는지 확인할 수 있습니다. 아드리엘에서는 여러 광고 플랫폼을 오갈 필요 없이 광고를 집행하고, 결과를 분석 및 비교하고, 캠페인을 기본적으로 ON/OFF 할 수 있습니다.
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