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2017년, Uber는 광고 사기가 전체 디지털 광고 예산의 3분의 2(1억 달러)를 차지하며, 예산을 낭비시키고 있다는 사실을 발견했습니다. 당시 Uber는 극우 성향의 뉴스 웹사이트 브레이트바트(Breitart)에 Uber 광고가 게재되어 비난을 받고 있었습니다. 케빈 프리쉬(Kevin Frisch, Uber의 전 인수 책임자)는 이에 대응하여 Uber의 마케팅 예산을 10%(1,500만 달러) 줄였는데, 놀라운 것은 광고를 줄인 후에도 앱 설치 수에 변화가 없었다는 점이었습니다. 더 놀라운 것은 디지털 마케팅 예산에서 1억 달러를 삭감한 후에도 앱 설치 수에 아무런 영향이 없었다는 점이었습니다.
Uber가 광고 사기로 인해 1억 달러의 마케팅 예산이 낭비되고 있다는 사실을 어떻게 신속히 감지하지 못했는지 의아할 정도입니다. 광고 사기는 수십 년 동안 존재해 왔습니다. Uber의 마케팅 부서가 외부 대행사를 통해 디스플레이 마케팅 활동을 진행했기 때문일까요? 아니면 마케팅 부서가 앱 설치 수에만 신경을 쓰고 데이터의 비용 효율성은 고려하지 않았기 때문일까요? Uber 같은 거대 기업이 이러한 사기에 취약하다면 일반 기업은 어떻게 광고 사기의 피해자가 되는 것을 피할 수 있을까요?
광고 사기는 광고 캠페인의 최적화가 어려운 이유 중 하나입니다. 유료 온라인 광고를 사용하는 중소기업 소유주와 디지털 마케터는 항상 최상의 결과를 얻기 위해 마케팅 최적화를 시도합니다. 하지만 디지털 광고 데이터의 부정확성을 초래하는 광고 사기를 인지하는 것은 불가능에 가까운 일인 듯 보입니다.
"화면에 표시되는 콘텐츠의 절반이 사기라고 가정하고나서 시작해야 합니다." - 케빈 프리쉬(Kevin Frisch)
디지털 마케터는 광고 사기가 존재할 뿐만 아니라 번성하고 있다는 사실을 인정해야 합니다. 2018년에 한 해동안, 전 세계적으로 광고 사기로 인한 손실액이 190억 달러에 달하는 것으로 추정됩니다. Uber의 1억 달러는 그 중 약 0.5%를 차지합니다. Statista가 발표한 해당 보고서에 따르면, 광고 사기의 규모가 2022년까지 전 세계적으로 연간 440억 달러로 증가할 것으로 예상됩니다. Uber가 이러한 사기의 유일한 피해자는 아닐 것입니다. 아마 잠재적 고객부터 이미 유료 광고 업계에 종사하는 사람까지 모두가 사기의 피해자라고 해도 과언이 아닙니다.
광고 사기의 존재를 인정하지 않고, 데이터를 맹목적으로 믿으면 막대한 비용 낭비를 초래할 수 있습니다. 물론, 상식적 수준의 방식을 통해서도 몇 몇 문제들은 해결할 수 있지만, 광고주가 광고 지출을 모니터링하고 제어하는 데 도움이 되는 중앙 집중식 데이터와 올바른 도구를 활용하면 훨씬 더 많은 문제를 해결 할 수 있습니다.
오라클 데이터 클라우드(Oracle Data Cloud)에서 발표한, 대행사와 마케터가 프로그래매틱 광고 구매 (Programmatic ad buying)을 할 때 경험하는 최악의 6가지 문제 중 4가지가 다음과 같습니다.:
사례 연구에 따르면 브랜드와 대행사의 40%가 광고 지출을 늘리고 싶다고 답했지만, 추가적인 비용 투자가 광고 사기로 인해 손실로 이어지지 않을 것이라고 어떻게 확신할 수 있을까요? 여러 광고 채널과 광고 네트워크 사이를 오가는 것은 번거롭고 혼란을 야기합니다. 데이터를 정리하고 업로드하는 과정을 통해 디지털 마케팅 예산이 낭비되는 영역을 찾다보면 훨씬 더 많은 시간이 소요됩니다.
트윌라 그리섬 (Twila Grissom, 포브스 에이전시 위원회, Acorn 디지털 전략부)은 광고 사기로부터 자신을 방어하는 가장 좋은 방법 중 하나로, "봇(bots)의 활동 증가에 대해 모든 광고 캠페인을 면밀히 모니터링하다보면 당신이 광고 사기의 피해를 당하고 있는지 파악하는 데 도움이 된다"고 조언합니다. 광고 사기의 주요 원인이 데이터 가시성과 직접적으로 연관되어 있다는 것은 의심할 여지가 없습니다. 모든 광고 채널의 데이터를 중앙 집중화하면 광고 사기를 탐지하는 데 필요한 데이터 가시성과 명확성을 크게 향상시킬 수 있습니다.
소셜 미디어 플랫폼, 랜딩 페이지, 홈페이지, 팟캐스트 등의 디지털 마케팅 채널에서의 활동을 한눈에 내려다봄으로써 채널 간의 불일치를 빠르게 파악할 수 있습니다. 모든 채널의 유료 광고 데이터를 정확하게 분석할 수 있다면, 비용 낭비를 방지할 수 있습니다. (어떤 캠페인, 어떤 채널, 어떤 특성을 가진 대상고객에) 예산을 더 투입할지 정확히 파악하는 것은 예산을 최적화하는 가장 기본적인 방법 중 하나입니다. 이를 인식하지 못하는 사람들이 광고 사기에 가장 취약합니다. 그렇기 때문에 각 SEO 지표와 마케팅 전략이 어떻게 작동하는지, 또 어떻게 서로 영향을 미치는지에 대한 핵심적인 내용을 이해하는 것이 중요합니다 (데이터에 집중하라). 데이터가 광고 사기나 스캠(부정행위)의 영향을 받지 않도록 할 수 있다면, 마케팅 캠페인을 최적화하는 일이 훨씬 간단해집니다. 광고 사기를 얼마나 빨리 발견하느냐에 따라 수익이 결정됩니다. 데이터를 한 곳에 통합시켜 정리해둘 수 있다면 예산이 낭비되는 지점을 탐지하는 데 많은 시간을 절약할 수 있습니다.
데이터 정리(Data cleansing)는 광고 사기를 줄이는 데도 중요합니다. 마케팅 데이터를 시각화하기 전에 데이터를 정리하고 처리하면 데이터의 무결성을 확보할 수 있으며, 상당한 재정적 손실을 초래할 수 있는 부정확성이나 불일치를 제거할 수 있습니다.
Uber의 사내 마케터가 그동안 사용한 모든 광고 대행사의 비용 효율성 데이터를 중앙 집중화하여 분석하는 것을 우선순위로 삼았다고 가정해봅시다. 이 경우 광고 사기를 훨씬 더 일찍 발견할 수 있었을 것 입니다. 광고 사기를 탐지하는 것은 여전히 어려운 작업이기 때문에 모든 데이터를 한 곳에서 명확하고 투명하게 볼 수 있도록 하는 것이 광고 사기를 적발하고 예방하는 첫 번째 단계입니다.
아드리엘의 올인원 대시보드는 모든 마케팅 데이터를 한곳에서 볼 수 있는 작업 공간으로, Google 애널리틱스, Google Ads부터 모바일 매저먼트 파트너(Mobile Measurement Partners)까지, 모든 광고 플랫폼에서 광고 캠페인을 관리할 수 있습니다. 또한, 콘텐츠 마케팅의 성과에 대하여 정리된 내용도 확인할 수 있습니다.
광고비 대비 수익률(ROAS)을 중심으로 한 데이터를 한눈에 볼 수 있는 조감도를 통해, 데이터를 KPI 및 벤치마크에 맞춰 조정함으로써 자금이 낭비되거나, 불필요한 디지털 광고 캠페인이 어떤 것인지 쉽게 파악할 수 있습니다. 무언가 조치를 취하는 것 자체도 중요하지만, 적절한 시점에 조치를 취해야 유료 광고를 지속적으로 최적의 상태로 유지할 수 있습니다.
아드리엘의 알람 및 제안 시스템은 전체 온라인 광고 포트폴리오를 지속적으로 모니터링하여 위험 신호가 나타나면 사용자에게 즉시 알려줍니다. 당신이 직접 컴퓨터나 노트북 앞에서 끊임없이 광고 사기의 징후를 찾아 헤맬 필요가 없습니다. Adriel은 이 성가시고 부담되는 작업을 대신 처리해 줍니다. 또한, Adriel은 광고 운영을 위한 세분화된 역할기반 접근 제어(RBAC) 기능을 제공합니다.
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